原標題：茶顏悅色文和友的出長沙記“出長沙記”

作者｜郭吉安

短視頻里的長沙像兩個極致的矛盾體。

一方面是茶顏老革命城市的敢拼敢闖：橘子洲頭的雕塑和煙花交相輝映，岳麓書院和湖南大學的悅色友景致最受歡迎。鏡頭里的文和本地人都有種霸蠻氣：講話橫沖直撞，聽起來兇，出長沙記搭配文字一看，茶顏居然是悅色友教人做生意防跳坑。

另一頭卻是文和極致的娛樂化：凌晨三點的黃興路步行街永遠有人在連麥PK，輸了的出長沙記要學狗叫。最火的茶顏網紅是名為ESO的山寨EXO小團體，穿練習生的悅色友衣服，用塑料普通話說“你們好，文和我是出長沙記練習時長兩年半的鹿哈、王子韜”。茶顏

賽博魔幻氣質，悅色友或許是形容當下長沙的最好詞匯。

帶了些土地里的闖勁，又有“土到極致就是潮”的高度自信。這像是新一代的“湘人精神”，也是不少湖南本土創業者的性格底色。

典型兩個土生土長的長沙人案例就能看出。

文賓從小混坡子街，對做一番大事業有強執念，大學畢業后，從路邊攤開始創業，一路做到龐大的超級文和友；呂良工傷回家后投身餐飲業，從賣爆米花到賣蓋澆飯，還開過鹵味店，一次次失敗后猶不死心，最后在奶茶圈穩住腳跟，茶顏悅色由此而來。

兩大網紅品牌正趕上“新消費”這陣熱風，踏入千紅萬翠的新賽道，“走出去”似乎成了必然的選擇。

長沙話里不是什么小伙兒都能叫“滿哥”的。

得是能被調侃的帥，也要帶點玩世不恭的顯擺。會邊嚼檳榔邊恰軟白沙，愛大半夜在外面玩，吃宵夜。

文賓算是標準的“長沙滿哥”。細長的眼，喜歡穿白背心，帶點浪子的痞氣。

長在老市集坡子街的他“認識這街上的每塊磚頭”，中學沒畢業就出來混江湖。搞過手機維修，賣過寵物豬，也做汽車銷售。

偏總是在干出成績后立刻換別處鼓搗，因為怕沒勁，想做點更有挑戰的。

2010年，文賓23歲，揣著5000塊，在坡子街擺路邊攤，賣炸排骨。

他和街頭小販打賭，日賺要做到人家10倍，別人最多賣300塊，他就要賣3000。街坊都當是笑話，笑這小子做個路邊攤還要設計招牌，管不同的產品叫sku，4個大鍋分出了10種排骨炸法?？伤?個月，靠著這一套，把吹下的牛皮變成了現實。

甚至在第二年，他和進貨時認識的供應商老楊，聯手在金線街角開了一家網紅小吃店。那店叫“老長沙油炸社”，賣地道長沙路邊攤炸貨，卻不像臟舊的蒼蠅館子，而是大手筆做了有風格的復古裝潢，門面像模像樣，招牌用毛筆字做復古體，光一塊匾就占了開店成本十分之一。店內招呼的伙計也不是大叔嬸子，而是穿著印有“長沙滿哥”圍裙的一眾小伙。

靠這特色，這店很快小有名氣，上了《天天向上》和長沙一眾美食節目，一炮而紅，生意做的風生水起。

要說正常人到此，合該想著把這炸貨店發揚光大了。偏文賓不滿足，他異想天開的，又要賣長沙人最愛吃的口味蝦。

不是沒人攔，長沙街頭最不缺這一口小吃，利薄同行多，憑什么輪到他一個半路出家的愣頭青賺？更別說文賓還堅持要在冬天開業，一個新鮮蝦子都難找的季節，老字號都淡出鳥來。

“為什么冬天不能吃蝦？如果冬天都有很多客人來，那到了夏天就更不愁了！”

文賓不管，霸蠻勁兒一上來，誰也攔不住。2012年12月28日，人民西路6號拐角處一塊80平米的地方悄摸開了一家三層的口味蝦館，名叫文和友。

所謂“文和友”，意為“文賓和他的朋友”。

應了提醒，也應了店名，開業第一天 ，只來了一桌客人 ，還是金線街油炸社的老街坊，念著過去鄰里情誼，聽說他開新店，特地來捧場。

這給文賓上了一課：關鍵時刻，還是鄰里靠譜，未來得把客人都處成這樣。

就在那個冬夜，就著軟白沙、長沙話、30元一份的口味蝦和啤酒。冥冥之中，文和友后來做社區、搞文化那套基本方針也就此敲定。

此后整個冬天都客少，文賓帶著朋友們，把長沙街頭的小龍蝦店走了一遍，挨個吃過。

開春后，文和友口味蝦升級煥新，街坊那套也口口相傳，一時生意爆滿。這回甚至不到9個月。他們連帶著帶紅了整條老街，賣燒烤的，做小吃的，甚至有同行刨活，起類似的名字，把慕名而來的客人往別處帶。

換個人可能只顧氣了，文賓倒是想的更多。整條街都連帶成了“老長沙一條街” ，街里街坊隨著門店大火聯動，讓他堅定了想法，為何不都納進來，做個老長沙商業綜合體呢？

那便是后來超級文和友的雛形。

得益于擺攤的經歷和一路走來的煙火氣，文賓把還原老長沙那套刻進了骨血。

2014年5月的杜甫江閣店，文和友桌子加到184張，納入了更多長沙小吃窗口，成了長沙有史以來最大的龍蝦夜宵專賣店，當年年底就在熱鬧的黃興路步行街又開了化龍池分店。

2017年底啟動的海信廣場店，文賓磨了8個月的商場物業，總算拿下了5層購物中心，請走了星巴克等一眾賣的好好的洋品牌，換來了坡子街布市的老裁縫廖奶奶，西長街賣水產的正坤叔，學宮街里下粉的龍爺爺…老口味店面一個個入駐，復古味兒十足的老長沙因此誕生。

也是這里，在2018年文和友拿下7000萬投資后，進一步升級。文賓仿照著腦海里的老市井街貌，搭起了錄像廳、居委會、電游室乃至自己曾住過的出租屋，他在2019年把文和友海信店更名為超級文和友，所謂超級，就是不光本地人能懷舊、外地人來了也一定要打卡。

新的刺激推動這位“滿哥”繼續向前。站在2019年的節點，文和友開啟數輪新融資。那時，文賓給文和友設想了一個更大的故事：要做餐飲界的迪士尼，把城市文化做成ip，五年內，在全國各地開出超過20家文和友。

長沙滿哥文賓志得意滿的展望新階段，一如8年前擺攤創業時一般。

和生于1987年的文賓相比，1978年的呂良同樣是長沙伢子，卻并不是個標準的“滿哥”，他年長近10歲，帶著更老派的溫和、細致和謹慎。像老長沙的嬢嬢嗲嗲。

從穿著里也能窺見七八分：呂良喜歡白襯衣，春秋時在外面套毛衣外套，一看就是讀過書的文化人，倒回學校里數，也是班里聽老師話的乖孩子。

他上學那會兒，連愛好都帶著文氣：喜歡聽周杰倫、熱愛中國風，打小有幾分畫畫的天賦。

因而呂良的人生路可謂按部就班，大專畢業后自考本科，一直做“打工人”，直到工傷，他被迫從單位離職，回家休息。

沒工作的那段時間，呂良拾起了從小到大的特長，每天背著畫板去街上給人畫畫。

長沙節奏慢、居民來往閑適熱鬧，也樂得捧他的場。每賣出一副畫，沮喪的呂良心里的成就感就回來一點。直到有一天，他突然冒出個想法。自己這么年輕，為什么不創業試試？

初始方向還是保守，廣告公司——重點做文創項目，和呂良從小愛的音樂美術很搭邊，但卻跟餐飲扯不上關系。

失敗后總算想起了因地制宜，從吃下手。于是開店賣鐵板燒、賣爆米花，還折騰過鹵味店，加盟過奶茶店。但他沒有文賓事事順遂的“好風水”，一樁樁沒一件做起來。

就這么一路折騰到了2013年，34歲的呂良上有老下有小，被生活壓力逼著跑。他終于痛定思痛，琢磨起一路失敗的原因：定位不夠準確，缺乏獨特性，沒有發揮好己方優勢。

不能太務實，這是做鹵味店的教訓。但也不能太飄著，這是純倒騰文創產品的經驗。細數一眾餐飲失敗履歷，呂良還是覺得奶茶有的賺。

那會兒喜茶奈雪都還不見蹤影，長沙的奶茶界霸主地位還是臺灣連鎖品牌，coco、避風塘是領頭羊，本地的模仿者都帶強烈的“啵?！憋L。

呂良站在長沙的高校邊，看著向奶茶店蜂擁而去的大學生琢磨，做出個“新中式”奶茶，或許有搞頭。

那還是國潮這個概念還沒復興到滿大街的10年前，呂良親自敲定了店名——茶顏悅色。

堅韌的“蠻勁”這會兒冒出來了，產品設計和品牌包裝周期經歷了漫長的一年，換別人，分店都夠開兩三家，但呂良卻用這一年，親自為自家奶茶店設計中國風的門頭和畫風，細節到仕女圖的人物勾線和各個奶茶產品的名字。

幽蘭拿鐵、聲聲烏龍、桂花弄……周杰倫的歌沒白聽。裝修風格也要是一目了然，好與街頭的臺灣同行們打出區隔。

同時，畢竟是做過廣告公司的策劃黨，呂良深諳長沙的文化風潮和媒體產業興盛的力量。從一開始，他就明確了茶顏走口碑出圈、新茶飲之光的強概念，和執著于一塊招牌的文賓有異曲同工之妙。

呂良沒局限在一家店的得失上：他決定定價不高，奶茶單杯控制在9-15塊，用料卻要一流，走薄利多銷那套。

除了高性價比，服務還要夠貼心。茶顏悅色頭一家店開業時，呂良帶著老婆孫翠英，倆人一個是小蔥，一個叫小麥，親自攔著路過的大學生試喝新品攬客，“鮮茶+奶+奶油+堅果碎”的差異化產品，讓不少停駐的年輕人記住了這家風格別致的奶茶品牌，新品免費試喝也成為了后來茶顏悅色的經典玩法。

還有任何時候的“口味不對免費換”，熱情到近乎繁復的產品介紹和喝法說明，公眾號里細碎的家長里短式嘮嗑運營，都是最早時助力茶顏悅色出圈的“貼心”秘籍。

連帶著適當的“示弱”。2018年前后，盜版橫行下，茶顏悅色的“票根”文化反倒成了點睛之筆，助力它多次登上熱搜。家長里短的絮叨讓他家小票格外費墨，總是長長一條，但面對盜版店的表態頻頻出圈，從“等我們有錢了就去告他們”到“我們終于有錢開始告他們了”，一個有點慫萌的長沙本土“窮人奶茶”形象和它傳說中好喝的口味一同在社交媒體大火。

要不怎么說到底還是長沙人懂文化傳播那套，那一年也成了茶顏悅色飛速增長的一年，它在長沙的核心商圈干掉了一眾臺灣品牌，直營店超過50家，實現了霸主地位。

無數個大學生都記得，茶顏悅色出新品的時候，從商業街街頭走到街尾，試喝的小杯就足夠喝飽。

連帶聲名遠揚四海，外地人都想一睹這位養成式奶茶偶像，“喝茶顏悅色”開始與“來長沙”掛鉤。

2019年，茶顏悅色拿下了天圖資本、阿里關聯企業的投資，進入快速擴張期。那是新消費賽道最火熱的時候，后起之秀茶顏悅色也和文和友一起，成為了長沙之光，站在了下一個擴張的路口。

但并不是所有外地人都會喜歡“老長沙”，著急走出去的文賓顯然沒想明白這點。

邁入2020年，他已經不再是當初穿一雙人字拖和白背心，在深夜走街串巷的小販了?？梢廊粫诿看纬鲞h門的時候堅持背一個印有“中國文和友”斗大紅字的白色復古旅行包，沒什么架子，和認出他的食客扯閑篇。

用他合伙人的話，“文賓一直是個滿哥”：扎根于長沙，與這城市血脈相連。也難怪他會說：“我們希望把以長沙人為基礎創造的一種體驗式文化帶到其他城市去。希望能有更多的長沙人加入文和友，把中國的美食文化推到全世界?！?/p>

沒錯，直到走出去的時候，他還執著的希望能把長沙這套復制到其他城市，讓所有人都愛。首個落地項目就是2020年在廣州的超級文和友。這家店說是要結合廣州特色，初期定位卻很是搖擺，文賓舍不得丟掉湘菜，執著保留了不少老長沙口味，主打的依舊是湖南人愛吃的小龍蝦。甚至連初期本地媒體報道，都直接用“廣州里的小長沙”來介紹。

但文賓沒想到的是，廣州人不理解口味蝦的咸辣，也不偏好麻油豬血的鮮香。食客們慕名而來，大多失望而歸。

他們給文和友打上“老長沙”的標簽，定義為網紅打卡點。卻不會像長沙人一樣，在周末和閑暇時間呼朋引伴，視這里為本地生活的重要一部分。

甚至連文賓花了大心思，完全復刻長沙文和友的那套80年代的做舊式裝潢，都適得其反，引發了不少老廣的不滿：位于廣州天河區CBD高端購物中心太古匯的文和友，身邊是光鮮亮麗的寫字樓，整體風格卻是斑駁老舊的粵式老城中村。

不是不像，而是太像。在廣州這個從來不缺城中村，因為相關建設下過大力氣、做過大投入的城市，本土居民不少被激起了逆反心理。

“為什么要房改房？為什么要做的這么土？”大眾點評上的相關評論被高贊。度過了熱鬧的開業期，廣州文和友的客流自然驟降，大不如前。

文賓不是沒想過調整。他換了個路子，嘗試拋棄長沙那套，把體驗式文化和當地的情懷特色結合，再帶上廣深居民熱愛追潮的習慣，進一步調整。

開業一年后，廣州的超級文和友更名為廣州文和友，除了招牌的口味蝦和臭豆腐，其他產品換了個遍。主打概念成了海鮮市場，檸檬茶、蒜蓉蟹、黑雕魚、雙皮奶，小吃也全換成老廣風味。

2021年開張的深圳文和友，更是變得徹底，半年內就改名為“老街蠔市場”，這回主打產品直接換成生蠔，裝修風格也隨之大改，成了賽博朋克未來科幻那套。

但點開大眾點評的評論區，差評依然不少，不少土著用粵語評價，有說隊伍太長服務差的，“服務員系咪有病，阿貓阿狗都能做”;也有講口味不好的，“外地人搞的本地味，個差評給便利店口感的檸檬茶?！?/p>

而此前最為人稱道的體驗式玩樂街區，更多人覺得沒什么好逛。說到底，還是沒找對人，沒找到味兒。

這里，既包含了高級合伙人——一眾核心高管和創意團隊，幫他把城市博物館的設想落地到現實。也包含了本土小攤販——一眾能做地道本地味，愿意把家族店、夫妻店這樣的老口味開進商業體的老街坊。

對此，文和友多次公開發聲，講要把各地商業體中的本地管理者占比提升到50%以上。

哪兒那么容易？

長沙的文和友，當年的高管大多結于文賓微時。有他靠一根軟白沙一籠口味蝦誆來的老長沙相聲演員，有他靠著好吃的炸串吸引到的美食節目制片人，有就住他樓上的鄰居阿哥幫他兜底管理經營，也有從事品牌傳播多年的老長沙只因為一見如故就奔向他幫他做文化傳播…

這群人干的事，在外地文和友的對外招聘中有專門的職位對應，叫做城市品牌官。但可惜的是，直到現在，廣州、深圳乃至南京的文和友，都還在尋尋覓覓，未見良人。

經營攤販也一樣。

長沙的老字號，愿意到文和友的大多奔著文賓其人。賣燒烤的阿蘭哥是文賓龍蝦店的鄰居，炸臭豆腐的董阿姨看著文賓從細伢長大，賣小吃的言姐一家，甚至像《奇跡笨小孩》里的傳奇故事，蹲在文和友店里攔住了文賓本人，要來了一個把鋪面開進商業體的機會……

但在廣州和深圳，本地不識文賓其人，夫妻店的小本經營自然瞻前顧后，很難放下老街巷，毅然決然跟隨文和友，去睹一個未知的明天。

說到底，還是應了這店名?！拔暮陀选敝形馁e打頭，友字卻是壓軸。

可既然說是朋友，又怎么是招的來，聘的到的呢？

對比之下，呂良的困境來的更晚一些。

任外界喜茶、奈雪等新茶飲品牌斗得風生水起，鑼鼓喧天，全國茶顏粉絲激烈呼喚“偶像”走出來，他都堅定不移的窩在長沙，把茶顏悅色這個“窮兒子”推出去的時間延緩再延緩。

“我膽子小，對市場有敬畏之心，如果誤把時代賦予的紅利當成自己的實力，走出去就是下一個死去的網紅?！?/p>

這個已經40+的男人認知清醒。他深知自己學歷不高、團隊和腦瓜和其他茶飲圈的網紅比也不夠瞧。

瑞幸的營銷大神錢治亞，奈雪的it老總彭心，各個都比他專業會做傳播。即使同樣是?？茖W歷出身的喜茶創始人聶云宸，都比他小了十多歲，學的行政管理，是互聯網基因下的新一代。

因此，即使是在拿到了融資的2018年，呂良也固執的“偏安一隅”，選擇在長沙大本營密集開店。

那兩年，茶顏悅色從原本的50+門店，一下子開到了2020年的230家，然后一年內繼續增多，在長沙市開到300多家，然后又在2021年增至560家，終于在臨近省市冒頭，進軍武漢，在湖北扎根。

最夸張的時候，五一廣場附近0.6平方公里的區域內，分布了近50家店，幾乎十米一個，有長沙人開玩笑，“路邊的垃圾桶”都不如茶顏多。

店越來越多，呂良卻仍然堅持每天都親自巡店視察，他總騎著小破電動車，冬天時會穿一件優衣庫的羽絨服，破了就拿電工膠帶粘一下，即使后來出了交通事故，也不愿意開私家車，而是換公交。

這固然和長沙的交通路況有關，但也少不了他的磨不開面：“擔心被用戶看到有損人設”。

到了店里，他的審核和觀察非常細致，店內客人等待時間太久時店員是否有主動搭話安撫，天氣變冷時有沒有主動為顧客提供熱水，是否對老人、小孩甚至路過的游客有耐心笑容到位，都是他非常在意的點。

他甚至會審閱幾乎茶顏悅色每一條微信公號的文章，也會看全渠道的相關推送。

如此也不難理解為何茶顏悅色能維持良好的單店營業額了。本地老客人長線買單，為長沙之光打call花錢，外地游客也把喝茶顏當成了來長沙的必選項。小紅書上隨便一搜，便能看到“一天炫5杯”的曬單帖。

直到2021年，疫情這個黑天鵝煽動了翅膀，長沙旅游業一夕之間降到低谷。五百余家店鋪難以支撐運轉，一年內陸續關店七十余家，“去年夏天那會兒，茶顏的訂單量銳減了70%?！蹦辰咏镜膬炔咳耸勘硎?。

但還是不少投資人相信，茶顏挺過這波，機會還很大，這因為茶顏，也因為呂良。

“呂良是一個非常認真的人。你可以說茶顏的商業模式有問題，但他人沒一點毛病?！庇型顿Y人如此評價。

那時誰也沒想到口碑暴雷會發生在他身上。

2021年年底，茶顏悅色員工群吵架記錄被爆出，有員工在企業釘釘大群，對到手工資表達不滿，但昵稱小蔥老師的呂良卻親自下場回復，說出了“你覺得8元就怨天怨地，疫情期間公司一個月虧2000多萬。我問你工資雖少，但公司有欠你嗎？”這樣的話。

話題飛速發酵，原本緊緊和消費者站在一起、穿羽絨服巡店的摳搜小老板，在網友口中一夜成了冷血資本家。茶顏悅色此前的一眾口碑危機也齊齊發酵，說是品牌大地震也不為過。

那一架讓茶顏的釘釘群少了數百名失望的員工。但也有不少老茶顏人拉了小群，替呂良鳴不平。

“很多網友不懂，之前賣的好的時候，茶顏的很多店員工工資能到5000+，在長沙是個絕不算低的數字。怎么現在疫情了，就不愿意共患難呢？”員工亮亮說。

她眼中的呂良，很少對員工擺架子，對待每一位認真的茶顏人都很用心?！爸拔覀児居歇剟顧C制，連續一段時間業績第一的店，員工會享受旅游福利。當時有一家店只差一天就能實現了，小蔥老師親自在朋友圈給他們打call助力?！?/p>

前員工阿敏當時已經離職，也覺得呂良被罵的有些冤枉?！八莻€有些老派的人。但一接觸，就知道足夠真誠。小蔥老師會針對店長的意見、工作事宜，和新人發非常長的文字說明，夸贊或是指出情況。當時茶顏已經非常紅了，他這樣的事無巨細，真的很難得?！?/p>

但阿敏同樣覺得，呂良的細致和認真，也是這次翻車的核心。

“誰能想到茶顏這么大的品牌公司，這一點小事，居然是創始人親自在釘釘群里和員工爭執？”

說到底，還是成也“夫妻店”，敗也“夫妻店”。

茶顏悅色一路8年，但呂良卻還是像最開始開店的文藝小老板，親自去一線，追求所謂的員工一家親。

“釘釘群里艾特他，他就出來回復。諾大的公司做了這么久，管理班子和制度依然不夠完善，層級區分很不明顯”。

不同于文和友，即使在本地，茶顏也沒有與聲名和擴張規模一同迅速成長起來的品牌建設和內部管理體系。

很多高層乃至老員工仍然是跟隨呂良早期創業的草臺班子，直到2018年，這家店才有第一個研究生，甚至連小程序電子積分，都直到2020年9月才開始啟動。只因為呂良對電子程序這塊兒一竅不通。

他忙著每天巡店、抓服務。和旗下每一個店長強調著曾經初創業時的目標：給用戶提供每一杯好茶。

“他一直理想主義的認為，能15塊一杯，就不要賣16塊。所以這么多年，不到逼不得已一直沒漲價。這背后是對供應鏈的極致壓價，包括租金、人力成本等在內。當對外的好形象需要保持到底，對內的手腕便肯定會愈發嚴苛?！卑⒚羧绱苏f。

這放在50家店的2018年時，或許是好事。但放在560家店的2021年，誰也沒辦法評價，重點有沒有跑偏。

站在當下的節點回望，文和友和茶顏悅色還在努力的“出長沙記”進行中。

文和友新開了南京店，可惜不久前又陷入了大規模裁員、經營不善的傳聞中。

茶顏悅色也在疫情的持續影響下，靠進軍其他二線城市緩解壓力，今年，茶顏悅色先是在6月進駐重慶，又預計下個月在南京開張。

這樣的結果，難說能匹配2019年那個節點，這兩大長沙之光的預期。

如今翻看滿哥文賓的微博，最新一條動態停留在2020年12月27日，那時恰是文和友走入廣州遇到口碑危機的開始。文賓給攝影師拍攝的長沙超級文和友升級改造照片點了贊，此后便再無更新。

而曾在各類新消費、互聯網活動中出席的老好人呂良，也在釘釘事件后失聲。最新的重慶茶顏悅色開店，出來接受采訪的變成了他的老婆小麥。

誰也不知道文和友和茶顏悅色的結局。但歸根結底，還是有長沙這座避風港。

這座魔幻賽博的城市，有街頭巷尾的社區文化、熱鬧的夜宵和娛樂氛圍。也有低廉的租金成本，強有力的本土消費。

它允許文和友做一座美食博物館，講一出懷舊故事。也能夠為茶顏悅色隔絕開外界的激烈競爭，辟出理想國。

不如歸去。

按流行的話說，回到長沙的他們，能治好其他人的“精神內耗”，也沒什么不好。